Beiersdorf setzt auf Erschwinglichkeit: Nivea-Turnaround zwischen Massenmarkt und Premium

Beiersdorf hat seine Prognose für das Geschäftsjahr 2026 deutlich gesenkt und einen 18-monatigen Turnaround-Plan für die Kernmarke Nivea vorgestellt. Statt eines flach-positiven organischen Wachstums erwartet der Konzern nun einen Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich. Grund sind anhaltende Absatzprobleme bei Nivea, die im ersten Halbjahr 2026 organisch um 6,8 Prozent einbrach, im zweiten Quartal isoliert sogar um 6,7 Prozent.

Vom Wachstumstreiber zum Bremsklotz

Noch 2025 hatte Nivea mit 5,5 Milliarden Euro Umsatz den Großteil der Konzernerlöse von 9,9 Milliarden Euro erwirtschaftet, wuchs aber nur noch um 0,9 Prozent. 2026 verschärfte sich die Lage: Das Consumer-Segment, zu dem Nivea zählt, fiel im ersten Halbjahr um 4,0 Prozent auf 4.113 Millionen Euro, der Konzernumsatz insgesamt sank organisch um 3,5 Prozent auf 4.952 Millionen Euro. Als wesentliche Belastungen nennt das Unternehmen einen Abbau von Lagerbeständen im Handel sowie einen verspäteten Start der Sommersaison. Das Beiersdorf-Management sprach von "a continued difficult market environment and a slower than expected NIVEA recovery".

Turnaround-Plan mit 100 Millionen Euro

Als Reaktion beschloss der Vorstand zusätzliche Investitionen von 100 Millionen Euro in Marketing- und Konsumentenaktivitäten für Nivea. Der 18-monatige Plan soll laut Unternehmen "reigniting growth across all categories, driving volume and penetration through accessibility, and leveraging NIVEA's local relevance" erreichen. Im Zentrum stehen also Erschwinglichkeit, Volumen und lokale Produktrelevanz, nicht explizit konkrete Einstiegspreispunkte wie eine "2-Euro-Strategie". Ob und wie sich diese Erschwinglichkeits-Ausrichtung in konkreten Preispunkten niederschlägt, lässt der Konzern bislang offen. Das Executive Board sprach zudem von einem "rebalancing to restore growth by shifting investment to personal care, deodorant and face care".

Der Kurswechsel hat seinen Preis: Die EBIT-Marge im Consumer-Segment soll 2026 auf mindestens 11,0 Prozent sinken, nach 13,6 Prozent im Vorjahr. Auf Konzernebene wird eine Marge von mindestens 11,8 Prozent erwartet, gegenüber 14,0 Prozent 2025. Trotz der schwächeren Aussichten kündigte Beiersdorf einen Aktienrückkauf von 750 Millionen Euro über zwei Jahre an sowie eine Dividende von einem Euro pro Aktie.

Strukturelles Problem: Abhängigkeit von einer Marke

Die Krise legt eine strukturelle Schwäche offen: Nivea, in mehr als 200 Ländern präsent, macht rund 80 Prozent des Beiersdorf-Umsatzes aus, während Premium-Marken wie Eucerin und La Prairie nur etwa 20 Prozent beitragen. Diese Abhängigkeit schränkt die strategische Flexibilität des Konzerns ein, der gleichzeitig einen Premium-Fokus verfolgt und im Massenmarkt bestehen muss. Ähnlich wie andere deutsche Industriekonzerne, die derzeit auf strukturelle Probleme reagieren, etwa im Fall der China-Krise offenbart Konzernprobleme bei VW, zeigt sich bei Beiersdorf, wie stark einzelne Marktsegmente über den Gesamterfolg entscheiden können.

Offen bleibt auch, wie sich das Nivea-Portfolio künftig zwischen Massenmarkt und Premium differenzieren soll und ob dafür separate Markenlinien entstehen. Ebenso unklar ist, ob ein 18-monatiger Plan ausreicht, um das strukturelle Problem einer Umsatzabhängigkeit von 80 Prozent von einer einzigen Marke zu lösen.

Ausblick auf 2027 und 2028

Beiersdorf rechnet frühestens 2027 wieder mit Wachstum, profitables Wachstum wird erst für 2028 angepeilt. Bis dahin muss der Konzern zeigen, dass die zusätzlichen Investitionen in Erschwinglichkeit und lokale Relevanz tatsächlich greifen, während gleichzeitig die Margen unter Druck bleiben. Der deutsche Konsummarkt, in dem Discounter wie dm und Rossmann eine zentrale Rolle in der Distribution spielen, bleibt dabei ein wichtiger Prüfstein für den Erfolg des Turnarounds.